“Tüketiciye fayda sağlayacak bir farklılık noktası bulun; sağlam bir tedarik zinciri oluşturmak; Kolaylığı, satın alma noktasında karar verme kolaylığı olarak tanımlayın.”
Bu, Harvest FreshCuts Pty Ltd'yi barındıran şirketler grubu OneHarvest'in kurucusu ve CEO'su Rob Robson'un kişisel felsefelerinden biri olmaya devam ediyor. Harvest FreshCuts, Brisbane, Avustralya merkezli grubun işleme koludur. Geçtiğimiz on yılda, bu taze kesilmiş meyve ve sebze işi, Avustralya'nın en büyük ulusal taze kesilmiş ürün organizasyonu olma hayalinden biraz daha fazlası haline geldi.
OneHarvest, 30 yılı aşkın süredir taze Avustralya ürünlerinin öncüsü olmuştur. Babasının toptan meyve ticareti işinde büyüyen Rob ve kardeşleri, okulda babalarıyla birlikte çalıştılar. Rob, üniversite eğitimini tamamladıktan sonra 1975 yılında kardeşiyle birlikte Brisbane pazarlarında toptan ürün satışı yapan bir işletme kurdu. O zamandan bu yana, çalışanları Avustralya'nın taze ürün inovasyonuna öncülük ediyor.
Gelecekteki Trendleri Öngörmek
1980'lerin sonunda ve 90'ların başında Rob, ABD ve Avrupa'daki geleneksel ürün tedarik zincirlerinin merkezi tabanlı bir pazar sisteminden müşterilere kaynaktan doğrudan tedarike doğru değiştiğini gördü. Avustralya üretim endüstrisinin de aynı yolu izlemesinin an meselesi olduğunu biliyordu. Aynı zamanda Rob'un seyahatleri onu taze kesilmiş salatalar ve sebzeler dünyasıyla tanıştırdı.
Minimal düzeyde işlenmiş sebzeler, hızla yurtdışı pazarlardaki perakende ürün departmanı satışlarının önemli bir kısmı haline geliyordu. Bu, katma değerli, taze kesilmiş salata ve sebzeleri piyasaya sürerek Avustralya genelindeki süpermarketlerin taze ürün departmanlarında devrim yaratma fırsatıydı.
Eylül 1995'te üretime başlamasından bu yana Harvest FreshCuts, Avustralya pazar payını artırarak taze kesilmiş pazarın yaklaşık yüzde 75'ini güvence altına aldı ve şu anda Avustralya'daki tüm büyük zincirlere ve bağımsız şirketlere ürün tedarik ediyor. Şirket, Brisbane, QLD ve Bairnsdale, VIC olmak üzere iki işleme tesisinde 500'den fazla kişiyi istihdam etmektedir ve Avustralya'daki teknolojik açıdan en gelişmiş taze kesilmiş işleyicidir. Aslında Avustralya'nın tek ulusal taze kesilmiş tedarikçisidir.
2003 yılında, Products News ve Uluslararası Taze Kesilmiş Ürün Derneği (IFPA), Rob'un başarılarını ve işleme işini Uluslararası Yılın Taze Kesilmiş İşleyicisi ödülüyle takdir etti.
Rob'un kuruluş işi olan The Harvest Company, profesyonel bir tedarik zinciri yöneticisi olarak Avustralya bahçecilik endüstrisinde stratejik olarak küçük bir yenilikçi niş yarattı. Harvest Company, tüketicilerin katma değerli ürünlere yönelik taleplerini karşılamak için tedarikçiler ve müşterilerle ortaklık yapıyor. Harvest, Calypso mangolarının çoğunu, çekirdeksiz karpuzu, taze kuşkonmazı, Shepard avokadosunu ve garantili tatlı meyveyi başarıyla pazarlamaktadır. Pazarda bu ürünler için önemli bir fark yaratan ve zincirdeki tüm tarafları yöneten The Harvest Company, gerçek bir bahçecilik tedarik zinciri yöneticisidir.
Avustralya'da OneHarvest yenilikle eş anlamlıdır.
Bugün, kuruluş yüzde 100 Avustralyalılara ait, üçüncü nesil bir aile şirketidir. Rob'un taze kesilmiş ürün operasyonu, ABD fikirleri ve Avrupa teknolojisi ile benzersiz Avustralya iş yapış tarzının bir karışımı olarak tanımlanabilir. İş modellerindeki ve stratejik planlamadaki yeniliklerin çoğu kesinlikle bu girişimciye özgü.
Tanınmış 'Katma Değer' Potansiyeli
Rob'un ilk taze kesilmiş tesisi 1995 yılında Brisbane'de inşa edildi. İki yıl sonra Harvest FreshCuts, Avustralya'nın güneydoğu kıyısında bulunan en büyük rakibi Vegco Pty Ltd. ile başka bir son teknoloji ürünü, daha büyük tesiste birleşti. Bu iki tesis, Avustralya'daki mevsim değişikliği ve ülkenin genişlemesiyle başa çıkmaya yardımcı oluyor. Harvest FreshCuts, iki tesis arasında katma değerli ürünleriyle Avustralya'nın çoğuna hizmet veriyor; Bunun istisnası, arada çok az mesafe bulunan yüzlerce kilometrelik araziyle ayrılan batı bölgesidir.
Rob'un katma değer yolculuğuna çıktığı ilk günlerde Avustralya'da taze kesilmiş üretim konusunda bilgili uzmanlar yoktu. Bu durum onu bu uzmanlık için İngiltere'ye, Avrupa'ya ve ABD'ye bakmaya zorladı. Rob, katma değerli endüstrideki ilham kaynaklarından biri olarak Ready Pac'ten Dennis Gertmenian'dan bahsediyor. Sonuçta hem Dennis hem de Rob işlerine toptan ürün ticaretiyle başladılar.
Rob, son 10 yılda İngiltere, Fransa ve Güney Afrika'dan 15'ten fazla profesyonelin girişimine katılmalarına ve işine çok ihtiyaç duyulan teknik deneyim ve bilgiyi getirmelerine sponsor oldu. Hangi tür ekipmanın kullanılacağına ve nasıl çalıştırılacağına karar vermekten, şirketin ısrar ettiği yüksek gıda kalitesi ve güvenlik standartlarını oluşturup sürdürmeye kadar her şeye dahil oldular. Ayrıca maliyet muhasebesi konusunda da tavsiyelerde bulunurlar.
Bunun bir örneği, Sipariş Gerçekleştirme sürecine (imalattan lojistiğe ve planlamaya) başkanlık eden, İngiltere doğumlu Dom Gondzik'tir. İki buçuk yıl önce işe katıldı. Gondzik, gemiye katılmadan önce Geest'in memleketindeki taze kesilmiş salata operasyonlarında 12 yıl çalıştı ve hem torba hem de kase tipi paketleme konusunda deneyime sahip.
Kaliteli paketlemenin önemini erken fark eden Rob, 1994 yılında Scalime'nin Avustralya ve Yeni Zelanda için salata işleme teknolojisinin münhasır haklarını elde etti. Scalime, şirketin uzun yıllar kullanacağı poşet salata çeşitlerine Avrupa yaklaşımı sundu.
Operasyonlardan sorumlu yönetici Robin Poynton'a göre şirketin paketleme programındaki en önemli değişiklik, Avustralya merkezli öncü bir tedarikçi olan Amcor ile yapılan stratejik ortaklıktır. Düzenleme, şirketin geniş ürün teklifleri için mümkün olan en iyi ambalaj seçeneklerini almasını sağlamaya yardımcı oluyor.
Poynton, "Rafa harika bir sunuma sahip, harika bir netliğe sahip, buğulanmayan ve ürünün raf ömrü beklentilerini karşılayan muhteşem mühürlere sahip bir çanta koymak için yola çıktık" diyor. “Artık tüm gereksinimlerimizi kısa tedarik zinciri tepki süreleriyle karşılayan bir temel filmimiz var. Bu filmin geniş bir bant yapıştırma kapasitesi var, böylece yüksek seviyelerde 'ilk seferde doğru' ve hızlı torbalama oranlarına ulaşabiliyoruz, bu da elbette daha fazla verimlilik ve daha düşük maliyetler anlamına geliyor."
Tüm tipik Avustralyalılar gibi Harvest FreshCuts da dünyanın diğer yerlerinden gelen birçok fikrin iyi bir karışımıdır.
Rob, Avustralya'da bir işletmeyi büyütmenin zorlukları olduğunu itiraf ediyor. Nüfus az (20 milyona yeni ulaştı) ve kıtanın kendisi de büyük. Lojistik sorun olabilir.
Gondzik'e göre ürün kalitesi ve raf ömrü çok önemli. Dağıtım kusursuz olmalıdır. Avrupa ile karşılaştırıldığında hava koşulları daha riskli olabiliyor.
Değişime Uyum Sağlamanın Önemi
"Filo olarak hareket etmeyi ve değişen talebe hızla yanıt vermeyi öğrendik" diye gülümsüyor. "Burada, kısa vadede ustalaşırken aynı zamanda talepte yüzde 300'lük bir artış olduğunda (tüketici alımının artmasıyla beklenen) teslimat yapmaya hazır olmalıyız."
Gondzik, tüketici ihtiyaçlarının karşılanması açısından bugün Avustralya taze kesilmiş ürün pazarının, İngiltere pazarının 1990'ların başındaki durumuyla aynı olduğuna inanıyor. Ancak aradaki fark hızla kapanıyor ve Birleşik Krallık'ta geliştirilmesi 10 yıl süren sürecin Avustralya'da da önümüzdeki beş yıl içinde gerçekleşmesi bekleniyor. Avrupa ve ABD'de öğrenilen dersler hızla uygulamaya konulmaktadır. Yüksek kaliteli ürünler halihazırda pazarda mevcut ve daha yenilikçi ürünler piyasaya sürülüyor.
Bunlardan biri, yakın zamanda okul çağındaki çocuklar için piyasaya sürülen bir meyve ve sebze atıştırmalık serisi olan Jungle Snacks™'tır. Bu atıştırmalıklar arasında havuç, kereviz, elma dilimleri, üzüm ve meyve parçaları yer alıyor. Yeni fırsat pencereleri açması beklenen çeşitli seçenekler. Özellikle meyve ürünleri büyük umut vaat ediyor ve giderek büyüyen çocukluk obezitesi sorunuyla mücadelede müthiş bir platform oluşturuyor.
Harvest FreshCuts için son birkaç yılda en büyük büyüme fırsatları bebek yapraklı marulda oldu. Daha yüksek sebze yelpazesindeki yeni ürünler (örneğin körpe ıspanak ve roka) ve körpe Asya yeşillikleri Avustralyalı tüketiciler arasında popüler oldu.
Yavru yaprak üretiminin yüzde 60'ından fazlası koruyucu ağlar altında yetiştiriliyor ve özel yapım 'çim biçme makineleri' kullanılarak hasat ediliyor. Ekimden sadece altı hafta sonra hasat edilen bu yumuşak, etli yapraklar kaliteli restoranların masalarından binlerce Avustralyalının yemek tabaklarına taşındı.
Hammaddeler, Avustralya'nın Doğu Kıyısı boyunca yayılmış 50'den fazla tedarikçiden temin edilmektedir ve ülkenin coğrafi çeşitliliği çoğu malzemenin 52 haftalık üretimine olanak sağlamaktadır.
Artan Talebi Yönetmek
Brisbane üretim tesisi şirketin taze kesilmiş salata ve sebzelerinin üçte birine yakınını üretip dağıtıyor. Sahada iki yıkama hattı ve iki paketleme hattı bulunmaktadır.
Şu an için tüm “hazır” yemekler de Brisbane’de işleniyor. Hepsi manuel olarak monte edilen salata kaseleri, sandviçler ve kızartma tepsileri dahildir.
Bairnsdale tesisi, yüzde 100 taze kesilmiş meyve ürünleri de dahil olmak üzere üretim kapasitesinin büyük çoğunluğuna sahip olan bu iki tesis arasında en büyüğüdür. İki yıkama hattı ve dört paketleme hattı şu anda salata ve sebze ihtiyaçlarını karşılıyor.
Bairnsdale aynı zamanda şirketin patates hattına da ev sahipliği yapıyor. Şirket, mikrodalga fırına konabilecek kadar pişirilmiş bir dizi "kısmen pişirilmiş" patates ürünü sunuyor.
Her iki tesisi birleştiren Harvest FreshCuts'un fabrikanın torbalama ihtiyaçlarını karşılayacak yedi makinesi var; maksimum çıktının günde 300,000 torba olduğu tahmin edilmektedir. Patates hatları günde 15,000 torbaya kadar işleyebilirken, meyve hatları günde 50,000 torbaya kadar işlem yapabiliyor. Sandviç/salata kasesi üretimi günde 25,000 adettir. Tüm ürün gruplarında mevcut talep günde 204,000 adettir; dolayısıyla tesislerin mevcut kapasitesini maksimuma çıkarma fırsatı çok büyüktür.
Dağıtım kanalları
Avustralya perakende ortamı da zorluklar sunuyor. ABD büyüklüğünde, nüfusu bu kadar küçük bir ülkede iki büyük perakende market zinciri bulunuyor. Coles ve Woolworths yaklaşık 60 mağazada yaklaşık yüzde 1,600 pazar payına sahip. Bu zincirler Harvest FreshCuts'un başlıca müşterileridir. Arada aracı yoktur. Önceden kesilmiş ürünler doğrudan zincirlerin dağıtım merkezlerine teslim edilmektedir.
Bu ortam aynı zamanda Harvest FreshCuts tarafından işlenen ve pazarlanan tüm ürünlerin yüzde 80'inin özel etiketli olduğu, yani perakendecilerin markasıyla markalandığı anlamına da geliyor.
Geçmişte odak noktası perakende olsa da, Harvest aynı zamanda gıda hizmetleri ve diğer yeni pazarlara ulaşmak için yeni meyve ürünleri tanıtımları ve "hazır" yemekler de yayınlıyor.
Rahatlığın Yeniden Tanımlanması
Rob'a göre, on yıl boyunca Avustralya masalarını süsleyen Harvest FreshCuts, iş yapma şekline tamamen yeni bir bakış açısı kazandırdı. ABD'de olduğu gibi Avustralyalı tüketiciler de "kolaylık"ın anlamını yeniden tanımladılar. Artık uygun bir içerik sağlamak için yeterince iyi değil. Günümüzün tüketicisi bizden düşünme sürecine zaman ayırmamızı istiyor.
"Hangi yemeği yiyeceklerine, hangi malzemelere ihtiyaç duyacaklarına ve bunu paketten tabağa 20 dakikadan daha kısa bir sürede, minimum çabayla nasıl hazırlayacaklarına karar vermemizi istiyorlar" dedi.
"Hızlı, taze ve lezzetli" çözümler sunmaya çalışan Harvest FreshCuts, üç ürün kalitesi yelpazesi sunarak kategori haritasını yeniden tanımladı:
İyi– Yeni kullanıcıları kategoriye çekmek ve onları daha sık alışveriş yapmaya teşvik etmek için tasarlanmış giriş noktası ürünleri. Her gün düşük fiyatlarla satılan bu ürünler, iyi bir değeri temsil ediyor ve lezzet profilleri (tanıdık ve popüler malzemeler) nedeniyle aile çekiciliğine sahipler.
Daha iyi – daha geniş çeşitlilikte malzemeler sunar, bir seviyenin üzerinde fiyatlandırılır ve genellikle aile üyeleri veya yakın arkadaşlarla paylaşılacak bir yemek hazırlamak için kullanılır.
En iyi – Ev konforunda restoran kalitesinde yemek deneyimi sunan birinci sınıf fiyatlı ürünler. Dışarı çıkmak yerine evde bir partnerle paylaşılan veya misafirleri eğlendirmek ve etkilemek için kullanılan yemekler.
Rob, "Avustralya'daki süpermarket satın alma kararlarının yüzde 80'inin satış noktasında verildiği göz önüne alındığında, ambalajlama ve POS malzemelerimizde akıllı davrandık" dedi. “Ambalajımız tüketiciyle kritik bağlantıdır. Mağaza içi satış elemanı olarak hareket etmelidir. Tasarımdan, renge ve kopyaya kadar her şeyin tüketicilerle kendi dillerinde konuşması gerekiyor. Çağdaş ve inandırıcı olması gerekiyor.”
Yemeğin amacına bağlı olarak, tüketicilerin hangi ürün yelpazesini satın alacaklarını hızlı bir şekilde belirlemelerine yardımcı olmak için ambalajın renk kodlu olduğunu açıklıyor. Bir tüketici, yemeğin amacına bağlı olarak üçünden herhangi birini satın alabilir. "İyi" ürün yelpazesinde kırmızı renkli bir bant, "daha iyi" olanda mavi ve "en iyi" metalik altın bulunur (birinci sınıf bir görünüm ve his üretir).
Tarifler her üç ürün kalitesi aralığıyla birlikte verilmektedir. Ayrıca “daha iyi” ve “en iyi” aralıklarındaki ürünlerin paketinin ön yüzünde tabaklanmış yemeğin tam renkli fotoğrafları yer alıyor. Testler, bitmiş yemeğin fotoğrafı eklendiğinde tüketicilerin tarifleri çok daha fazla benimsediğini gösterdi.
Rob, ikinci olarak, fotoğrafın dünya çapında yeni kesilmiş sergilere gizlice sızan "büyük aynılık duvarının" yıkılmasına yardımcı olduğunu söyledi. Şirket ayrıca perakende ortamında kategoriye hayat vermek için POS malzemelerini kullanıyor.
Çalışan Programları
Rob şirket içinde çalışanlarının öneminin uzun süredir farkındadır ve açık iletişime, istişareye ve ekip çalışmasına önem vermeye devam etmektedir. Düzenli olarak resmi istişare forumları düzenlenmektedir. Çalışanlar tarafından seçilen temsilciler ve yönetim temsilcilerinden oluşan Ortak Danışma Komiteleri (JCC), endüstriyel ilişkiler konularını, istihdam koşullarını tartışmak, toplu iş sözleşmelerini müzakere etmek ve önemli işyeri değişikliklerini görüşmek üzere toplanır. Bu KİK'ler o kadar etkili oldu ki, 2003-04'te her iki büyük üretim tesisi de toplu iş sözleşmelerini başarıyla müzakere etti. Çalışanların onayı yüzde 90'ın üzerindeydi.
Tüm sitelerde güvenlik komiteleri mevcuttur. Bunlar, güvenlik girişimlerini, tesis güvenliği performansını tartışmak ve denetim sonuçlarını raporlamak üzere yönetimle aylık olarak bir araya gelen, çalışanlar tarafından seçilen temsilcilerden oluşur.
Kuruluş ayrıca "Önce Karakter" başlıklı popüler bir ödül ve tanınma programını da destekliyor. Program, çalışanları karakterlerine göre tanıyor. Çalışanlar doğum günlerinde meslektaşlarının önünde onurlandırılır ve küçük bir hediye ve sertifika ile ödüllendirilir. Ayrıca şirketin performansını da takip ediyorlar.
Rob aynı zamanda işin tüm alanlarında gıda işleme, finansal hizmetler, ofis yönetimi, ön saflarda yönetim, liderlik gelişimi ve üniversite diplomaları konularında stajlar da dahil olmak üzere çok çeşitli mesleki ve beceri geliştirme programlarına yatırım yapmaktadır.
Gelecek
Peki bu Avustralyalı girişimciyi ve kuruluşunu gelecekte neler bekliyor? Rob, OneHarvest'in (şirketler grubu) şu anda faaliyet gösterdiği üç ana değer akışında faaliyet göstermeye ve konumunu güçlendirmeye devam edeceğini açıklıyor.
İşleme kolu Harvest FreshCuts, salataları, sebzeleri ve meyveleri içerecek ve C-mağaza pazarı için çeşitli marketten sağlıklı alternatifleri ve yukarıda belirtilen meyve ve sebze çocuk atıştırmalıklarını kapsayacak. Buzdağı, marul ve bebek yaprağı kategorisine yönelik önemli genişletmeler de kartlar arasında yer alıyor.
Rob, şirketin ulusal düzeyde yerel bazda taze ürün ticaretine ve The Harvest Company aracılığıyla ihracat yapmaya devam edeceğini söyledi. Pakete özel genetik ?Calypso™ mango, çekirdeksiz karpuz ve 'tatlı garantili' kavunlar da dahil olacak.
En yeni girişimi Oolloo Farm Management, özel genetiği üreten çiftlikleri yönetmek için yatırımcılarla uzun vadeli anlaşmalar yaparak tedarik zincirinin dikey entegrasyonunu tamamlıyor. Bu yeni değer akışı yeni bir gelir kaynağı sağlarken potansiyel tarımsal riski dış yatırımcılara taşıyor.
Rob, bu işte olmaktan hiç bu kadar heyecanlanmadığını doğruluyor. Ve lezzet, rahatlık, sağlık ve beslenme gibi itici faktörlerle birlikte kendisini kesinlikle sürücü koltuğuna oturttu.